Готовые примеры позиционирования бренда

Жизненный цикл организации

Жизненный цикл организации похож на жизненный цикл человека. Один из ведущих мировых бизнес-экспертов Ицхак Адизес предложил свою модель развития компании. Начинается все от рождения идеи и завершается смертью. Также он обозначил, какие формы работы соответствуют каждому периоду жизни компании и когда ждать опасных моментов. 

Лучшее время для компании — это период стабильности. Здесь развивается и производство результатов, и администрирование, предпринимательство, интеграция. Причем опасные периоды уже позади, а до следующих еще далеко.

На графике изображен жизненный цикл в общем масштабе. Но даже на этапах старения, склоки и бюрократизма есть шанс вернуть высокие позиции. Ниже поговорим об антикризисных стратегиях и способах трансформации бизнеса под запросы пользователей. 

Что нужно сделать сейчас

Добавьте способы онлайн-оплаты

До сих пор не все ритейлеры перешли на безналичный расчет. Если вы среди них, займитесь решением вопроса. 

Внедряйте разные каналы коммуникации с пользователями

Общайтесь с аудиторией там, где ей удобно: работайте с мессенджерами, соцсетями, проводите онлайн-шоппинги и конференции.

Проверьте работу мобильной версии сайта

Тренд на трафик с мобильных устройств будет расти. Сейчас он уже догнал десктопы. Поэтому если мобильная версия сайта загружается медленно или с ошибками, время ее оптимизировать. 

Автоматизируйте внутренние процессы

Постарайтесь построить работу в компании так, чтобы в один момент все сотрудники могли покинуть офис, но работа не остановилась.

Часто слышу от клиентов, что переход на онлайн к ним не применим, их аудитория так не покупает и сами они тоже не пользуются доставкой. Но, возможно, клиенты на шаг впереди, а бренд этого не заметил. Поэтому учитывайте: если так не делаете вы, это не значит, что так не делают остальные. Следите за конкурентами и не отставайте от рынка. Применяйте стратегии роста для продления жизненного цикла продукта и компании. 

Морские контейнерные перевозки

Несмотря на закрытие границ, в сегменте российских контейнерных перевозок по итогам первого квартала пока наблюдается положительная динамика. Но из-за усложнения ситуации в Европе сократились отправки оттуда как грузов на Восток, так и порожних контейнеров.

Участники рынка отмечают, что в общей стоимости перевозки скидка, несмотря на высокий долевой показатель, имеет незначительный вес. Исторически сегмент контейнерных перевозок был более волатильным благодаря своей нишевости и большому фокусу на импорт. За последние годы уровень контейнеризации экспорта значительно вырос, что может поддержать быстрое восстановление после того, как пандемия пойдет на спад, тогда как импорт и внутренние перевозки останутся под давлением слабого рубля и экономики.

Пик активности COVID-19 в Европе является причиной отмены выхода океанских судов из Юго-Восточной Азии, так как невозможно обработать судовые партии в европейских портах. Речь уже не идет о сроках и тарифах. Зачастую компании руководствуются принципом «лишь бы доставить».

Порожние рейсы и нестабильная ситуация на ряде пограничных пунктов заметно влияют на морские перевозки:

• Порты работают медленнее на принятие и выпуск грузов и с задержками в таможенном оформлении.

•  В связи с падением спроса на перевозимую продукцию сокращаются провозные возможности.

• Возникает дисбаланс свободного оборудования (пустых контейнеров) по странам: нехватка в одних и излишек в других. Судовладельцы ставят суда на прикол до возобновления спроса на контейнерные перевозки.

• Многие участники рейсов вынуждены из-за карантина находиться в море без возможности «сойти на сушу». Грузы «зависают» в море. Моряки требуют унификации локальных карантинных мер внутри страны, выделения «зеленых коридоров» для осуществления пересменки персонала.

Не количество, а качество

— Действительно ли в июле после окончания действия первой программы льготной ипотеки произошло резкое снижение спроса на этот вид кредитов?

— Информация из публичных источников — данные «ДОМ.РФ» — действительно показывает достаточно существенное, в три-четыре раза, сокращение спроса на ипотеку по результатам июля. При этом в первой половине этого года льготная ипотека обеспечивала около 30% выдач ипотеки. Объяснить такой спад в июле можно тем, что многие заемщики стремились получить льготную ипотеку в июне, когда еще действовала первоначальная программа.

— С 1 августа регулятор ужесточил требования к капиталу для некоторых ипотечных кредитов. Не приведет ли это к стагнации рынка после бурного всплеска на фоне первой льготной программы?

— Меры по ипотеке, которые вступили в силу с 1 августа, касаются только кредитов с низким первоначальным взносом — от 15 до 20%. Мы в последний год видели довольно существенный рост таких кредитов. Во II квартале 2021-го доля ипотеки с первоначальным взносом 10–20% на первичном рынке составила 46% против 40% годом ранее.

Наши меры не означают запрет таких кредитов для граждан, но дестимулируют банки их выдавать, поскольку они становятся более дорогими, требуют больше капитала. Поэтому можно ожидать некоторого перераспределения — снижения доли ипотеки с низким первоначальным взносом и повышения доли кредитов со взносом 20% и более.

— До пандемии какая была доля таких кредитов?

— В I квартале 2020 года кредиты с первоначальным взносом от 10 до 20% составляли 27% выдач на первичном рынке. В 2018 году, когда Банк России также повышал надбавки по ипотеке, доля таких кредитов была 38% на первичном рынке и 43% на вторичном. Сейчас на вторичном рынке их доля, наоборот, ниже — 30%, то есть снижение обеспеченности кредитов характерно именно для первичного рынка.

Елизавета Данилова

— Насколько можно ожидать охлаждения рынка, учитывая окончание первой программы льготной ипотеки?

— Можно ожидать, что в целом меры приведут к стабилизации рынка ипотеки

Важно, чтобы ипотека росла сбалансированно. Наша обеспокоенность связана со стандартами кредитования, с тем, что растет ипотека с низким первоначальным взносом и высоким показателем долговой нагрузки заемщика

Это может привести к росту доли плохих кредитов в будущем.

Мы также учитываем динамику цен на рынке недвижимости. И здесь появляются признаки перегрева: темп роста на первичном рынке жилья во II квартале в годовом выражении составил 20,6%. В Москве этот показатель еще выше — 24%, в Санкт-Петербурге — 26%.

Безусловно, это негативно влияет на доступность покупки жилья, возможность накопить у граждан снижается, и люди вынуждены брать ипотеку на большую сумму, что, в свою очередь, увеличивает риски. И охлаждение ценовой динамики было бы полезным.

Но в целом важно подчеркнуть, что качество ипотеки пока достаточно хорошее. Доля кредитов с просрочкой 90 и более дней составляет всего 0,94%

Это существенно лучше, чем даже в 2018–2019 годах, когда этот показатель составлял 1,5–2%. Отчасти это связано с высокими темпами роста рынка: портфель выданных кредитов пока не успел «испортиться».

— Но надувшийся уже «пузырь» может лопнуть?

— Мы как раз и принимаем меры, чтобы не допустить такого сценария. В случае несбалансированного роста кредитования это само по себе может привести к последующей резкой остановке кредитования, неплатежеспособности заемщиков и резкому падению цен на жилье. Наши меры предотвращают накопление таких рисков. В сочетании с другими решениями они окажут стабилизирующий эффект на рынок жилья, помогут предотвратить «пузырь».

Железнодорожные перевозки

Отрасль ж/д перевозок переживает кризис. Однако есть позитивные тенденции. Восстанавливается грузовой поток из стран Азии. На фоне экономического спада ОАО РЖД приняло беспрецедентные меры для стимулирования перевозок скидками (на транспортировку угля, антрацита и др.). Со скидкой до 42,5% отправляются и социально значимые грузы в крытых вагонах (кстати, ОАО РЖД отмечает рост погрузки продуктов питания на фоне эпидемии: в марте на 16,9% с опережающим ростом отдельных позиций, в том числе сахара – на 85,6%, овощей – на 42,3%). В операторском сегменте продолжает развиваться циклический спад – замедление экономической активности влияет и на рынок предоставления вагонов.

В целом, железнодорожные перевозки в другие направления осложнены, ставки возросли.

Авиаперевозки

Больше всего пострадали авиакомпании и аэропорты, которые потеряют, по оценкам экспертов, около 270 млрд. руб. Наибольшие потери понесло направление международных авиаперевозок. Расписания рейсов авиакомпаний постоянно обновляются в зависимости от текущей эпидемической и политической ситуации. В связи со снижением грузопотока многие авиакомпании работают по чартерному расписанию, применяя тарифы с повышенным коэффициентом 2–3. Текущие тарифы определяются перевозчиками в момент бронирования и не могут быть гарантированы на продолжительный период. Стоит отметить, что часть грузов в Сибирь и на Дальний Восток отправляется вместо авиадоставки автомобильными магистральными перевозками.

Описание метода с другой стороны

На нашей почве немного переосмыслили систему координат компании Synovate Censydiam (презентация модели Synovate Censydiam) и предложили распределить позиционирование бренда по двух осям с четырьмя основными человеческими стимулами: «Принадлежность к группе» против «Независимости и Самореализации», «Стабильность и Контроль» против «Риска и Изменений».

В этих осях в четырех территориях авторы располагают двенадцать архетипов. Каждый архетип подробно описывается, имеет несколько уровней, ценности, визуальные и поведенческие коды. Бренд можно отнести к одному архетипу.

Планировать. Делегировать. Контролировать. — ключевые навыки проджект-менеджера. А ещё: общаться с клиентами и сотрудниками, использовать современные методы управления проектами.

Подробное описание системы с разобранными примерами можно посмотреть в презентации о методе или книге Кэрол Пирсон и Маргарет Марк «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов».

Пример позиционирования по отношению к конкурентам

Другой эффективный пример позиционирования товара на рынке — это позиционирование против основного конкурента или популярного товара — заменителя. Чтобы понять суть концепции, приведем самый первый пример использования такой стратегии — для рынка автомобилей. Первый автомобиль позиционировался как «безлошадный экипаж».

Такая стратегия наиболее выгодна новым товарам, имеющим совершенно другие характеристики. Проведение сравнительно оценки с уже известными вещами облегчает понимание сути продукта и позволяет обычному потребителю быстрее разобраться с областью использования товара. Вот еще несколько примеров такой стратегии позиционирования:

В первом случае напиток противопоставляется самому популярному безалкогольному напитку и становится продуктом, который наше подсознание будет покупать, если не захочет «колу». Во втором случае радиостанция прямо говорит о своей направленности, противопоставляя себя одному из популярных в то время направлений в музыке.

Зачем картировать тренды

Отображение трендов — очень гибкий инструмент. С помощью карты трендов вы можете раскрыть действительно широкий вопрос или сосредоточиться на чем-то конкретном и узком. Например, вывести инновационный продукт на рынок или создать инклюзивную культуру внутри компании. Карты трендов помогают изучить контекст, найти связь и паттерны.

Контекст:

1. Понять ландшафт или предпосылки истории, проблемы.
2. Определить, как социальные, политические, культурные и экономические события или другие факторы влияют на тему или цель.
3. Осознать, что глобально происходит в мире.
4. Запустить мыслительный процесс.

Связь:

1. Исследовать взаимосвязи, импульс и энергию между трендами на карте.
2. Определить ключевые тренды, которые могут повлиять на тему или цель, на увеличение, уменьшение, появление, исчезновение, эволюцию и адаптацию.

Паттерны:

1. Понять, как меняется политика или социальные и культурные нормы.
2. Найти взаимосвязь между результатами компании и внешними факторами.

Совет: размещайте карты на видном месте. Это поможет сотрудникам ссылаться на нее во время работы и смотреть на свои задачи с разных сторон. Делайте фотографии карты на каждом этапе: приятно видеть, как развивается карта, когда вы соединяете темы и перемещаете элементы.

Главное — показывайте карту. Думайте о ней как о живом документе и визуальной программе обучения.

Стратегии развития компании

Есть три типа стратегий, которые применяет бизнес в зависимости от ситуаций на рынке и целей компании.

Стратегии роста

Характерно изменение, расширение ассортимента, внедрение в работу новых практик, технологий.

Стратегии стабилизации

Стратегии, к которым обратятся многие компании после пандемии

Они предполагают осторожное продвижение бизнеса, решения для оптимизации и восстановления деятельности: сокращение зарплат, рабочих единиц или направлений внутри организаций

Стратегии сокращения 

Применяются при резком сокращении расходов или ликвидации компании.

Остановимся подробнее на стратегии роста. 

Матрица «Товар-рынок»

Существует матрица Ансоффа, которая помогает выбрать один из трех видов стратегий роста:

• Концентрированный рост — развитие уже существующего продукта.
• Диверсифицированный рост — освоение новых отраслей.
• Интегрированный рост — установление или усиление контроля над компаниями, с которыми взаимодействует бренд. Интеграция может быть:
  • вертикальная — включение в состав компании новых структур, входящих в технологическую цепочку выпуска основного продукта. Например, компания по производству молочной продукции покупает ферму поставщика;
  • горизонтальная — объединение компаний, производящих аналогичные товары и услуги. Например, автомобильный бренд покупает компанию-конкурента для расширения производства, влияния или других целей.

Матрица «Товар-рынок» помогает выбрать стратегию, исходя из новизны продукта и рынка. 

По матрице видно, что интегративный рост возможен для любого товара

Неважно, новый или старый продукт вы представляете на рынке. Стратегии диверсификации подойдут для нового товара, который поступил на новый рынок

В остальных случаях лучше отдать предпочтение стратегиям концентрированного роста. 

Анализ матрицы БКГ на примере предприятия

На примере предприятия матрица БКГ может использоваться в двух вариантах:

• Для анализа самого предприятия и определения перспективного направления его стратегического развития;
• Для портфельного анализа бизнес-направлений предприятия.

Рассмотрим вначале первый случай. Согласно методике по матрице БКГ делается допущение, что все предприятия проходят полный цикл:

1. В момент своего создания предприятие начинает как «Дикая кошка», неизвестно, как сложится его будущее развитие, но оно уже занимает небольшую долю на растущем рынке. При начальных слабых позициях, «дикая кошка» готова «рвать и метать», лишь бы поймать «добычу», а затем встать во главе «стаи».
2. Добившись успеха, предприятие становится «звездой». «Звезда» долго «сияет» на «небосклоне», к ней обращают свои «взоры», в то же время многие хотят «достать звезду с неба».
3. При стабилизации рынка предприятие превращается в «дойную корову». «Дойная корова» при должном «уходе» и постоянном «выпасе» приносит очень много «молока».
4. Пройдя полный цикл, предприятие заканчивает свою деятельность «собакой». «Собаки» на всех «гавкают», но приносят пользу «охраняя» своего «хозяина».

Данные аллегории отлично описывают пример базового цикла предприятия по матрице БКГ на рисунке ниже.

Пример модифицированной матрицы БКГ для конкретного предприятия

Модифицированная матрица БКГ оперирует конкурентными преимуществами предприятиями и способами их реализации. Стратегии по своему расположению соответствуют квадрантам матрицы БКГ.

Стратегия предприятия может меняться согласно стандартным стратегиям по матрице БКГ, которая позволяет прогнозировать поведение предприятия в зависимости от его квадранта:

1. «Дикие кошки» нуждаются во вложениях, чтобы добиться успеха, при этом их стратегией является фрагментация, чтобы выделить сферу деятельности, в которой они и будут способны стать «звездами».
2. «Звезды» заняты поиском способов расширить масштаб деятельности, быстро увеличить долю рынка, при этом следуя стратегии специализации, готовясь стать «дойными коровами».
3. «Дойные коровы» все усилия направляют на сохранение доли рынка или ее поступательное увеличение, следуя стратегии увеличения объема, готовы направлять ресурсы на развитие новых бизнес-направлений, научные исследования, разработки.
4. «Собаки» вынуждены ликвидироваться, если отсутствуют объективные причины для их сохранения, либо должны рискнуть и начинать новое бизнес-направление.

Рассмотрим второй случай использования матрицы БКГ при портфельном анализе бизнес-направлений конкретного предприятия. Для бизнес-направлений предприятия применяется типовой подход.

Допустим, АО «Ксарон» работает в сфере продаж электроники и имеет несколько направлений деятельности: продажа электроники, бытовой техники, выполняет работы по монтажу систем видеонаблюдения и оказывает услуги по доставке, установке и обслуживанию различной техники.

При таком подходе матрица БКГ строится следующим образом:

• электронику предприятие реализует давно, это бизнес-направление приносит наибольший доход – заносим его в квадрант дойных коров;
• внутри продаж электроники в самостоятельное бизнес-направление оформилась продажа бытовой техники, наблюдается рост данного рынка, растет прибыльность данного направления – это звезда;
• создано новое бизнес-направление, монтаж аудиосистем и систем видеонаблюдения, перспективы пока не ясны, отдача от данного бизнеса невысокая, при этом рынок является быстрорастущим – это, однозначно, дикая кошка в матрице БКГ;
• доставка, установка и обслуживание техники не может выступать самостоятельным направлением деятельности, однако без этих услуг деятельность предприятия будет затруднена, стоит задача обеспечения безубыточности данных услуг – это собака.

Матрицы БКГ на примере бизнес-направлений предприятия

Стратегии

Есть компании, которые работают десятки и даже сотни лет. Они трансформируются под постоянно меняющиеся запросы клиентов и выходят на глобальный рынок. 

Существует три типа ведения бизнеса.

Ориентация на основателя

На начальном этапе компанией движут личные идеи, харизма и амбиции инициаторов стартапа. Для них не так важны денежные аспекты или продвижение по карьере. Главное — произвести товар или услугу. 

Ориентация на менеджмент

Если встает вопрос о масштабировании компании, выходе на новые рынки или расширении влияния, маленькой командой не обойтись. К учредителям присоединяются ТОП-менеджеры с разными взглядами и идеями. Происходит переориентация на производство и результат.

Но при этом административные функции часто отходят на второй план

Если компания вовремя не обратит на это внимание, ее ждет разлад, как в басне «Лебедь, рак и щука». Каждый менеджер будет занят реализацией своей идеи, не учитывая общее положение дел в компании. 

Ориентация на клиента

На этом этапе нужно понимать миссию компании — для чего она работает. Когда в штате тысячи сотрудников, важна социальная значимость бренда, чем продукт полезен людям. Понимание этого мотивирует сотрудников двигаться дальше и достигать результатов. Во главе должна стоять не цель обогащения инвесторов или единоличного руководителя, а что-то большее.

Google провел исследование, чтобы определить зависимость между выручкой и типом компании. Анализировались данные за последние пять лет. Результат исследования показал, что клиентоориентированные компании развиваются быстрее. Средний рост за год — 26%.

Что такое карта трендов

Карта трендов помогает собрать тренды в одном месте, приоритизировать их, понять перспективу развития и увидеть пересечения. Картирование трендов помогает:

1. Лучше понимать точки развития бизнеса, исходя из картины будущего, а не настоящего.
2. Расширить видение горизонтов планирования.
3. «Посмотреть сверху» на отрасль, понять взаимовлияние факторов друг на друга и на развитие отрасли.
4. Сформулировать план действий, чтобы предотвратить или снизить негативное влияние отдельных трендов.
5. Составить концепцию продвижения продукта и шаги по созданию ниш с опережением.
6. Скорректировать инновационную активность.

Существуют несколько видов и назначений карт трендов.

Trend Radar — радар трендов. Это инструмент приоритизации выбранных трендов с точки зрения их влияния на ваш бизнес или продукт. На радаре обозначают тренды и их силу влияния, а также временной интервал, в который тренд может на вас повлиять. Такие радары помогают выбирать актуальные для компании тренды.

Пример радара трендов

Карта трендов. Это визуальное воплощение набора трендов, которые влияют на заданную тему или отвечают на заданный вопрос. Например: каким будет потребитель будущего, что повлияет на онлайн-образование, какой формат программ лояльности будет лучшим и так далее.

Чтобы разработать прикладную карту трендов, нужно вовлекать людей в разговор о том, какие тренды существуют, как они связаны друг с другом и как влияют на заданную тему. Такая карта помогает расширить горизонт, найти нужные инсайты и идеи.

Карта мегатрендов и технологий. Она показывает тренды (то, что влияет на отдельные отрасли) и мегатренды (то, что влияет на мир в целом), которые так или иначе формируют долгосрочное развитие. С такой схемой можно нарисовать картину мира в перспективе от пяти до 50 лет — в зависимости от смелости составителя.

Карта трендов и технологий Ричарда Уотсона

Как выбрать видеокарту для игр

Выбор лучшей видеокарты для ваших нужд не должен быть очень сложным. Просто следуйте этим шагам, и вы быстро найдете ту, которая вам нужна.

Определите свой бюджет

Оценка своих финансовых возможностей – это первое, что вам следует сделать. Только не позволяйте высшей цене становиться вашей целью, потому что очень хорошие варианты можно найти за меньшую цену.

Или иногда лучше немного подождать и накопить побольше денег, чем покупать некачественный товар.

Определите список желаемых характеристик и функций

Установите для себя набор функций, которые должна выполнять ваша следующая видеокарта. Возможно, вы захотите играть со скоростью 60 кадров в секунду в играх AAA с максимальной детализацией или при запуске киберспортивных игр получать более 120 кадров в секунду. Или вы можете запускать игры AAA со скоростью 30-40 кадров в секунду при желаемом разрешении.

Возможно, вам понадобится порт USB C для гарнитуры VR. Или три разъёма DisplayPort, если вы используете мультимониторную установку. Если у вас есть система водяного охлаждения AIO, вы можете поискать карту со встроенным блоком жидкостного охлаждения.

Перед покупкой проверьте длину видеокарты

Во-первых, измерьте, сколько места у вас есть. Затем ещё раз проверьте это. Затем проверьте указанную длину карты. Наконец, проверьте длину из нескольких источников, поскольку иногда эти измерения могут быть неправильными.

Проверьте доступные порты

Хотя большинство видеокарт поставляются с обычным набором из 3 портов DisplayPort и одного порта HDMI, убедитесь, что на карте достаточно видеоразъёмов, которые вам нужны.

Некоторые низкопрофильные видеокарты (например, EVGA RTX 2060 SC, представленные в этой статье) и многие бюджетные карты поставляются с одним DisplayPort, одним HDMI и одним DVI.

Вы покупаете «на будущее» или что-то, что будет отлично работать прямо сейчас?

Если вы планируете приобрести новый монитор с более высоким разрешением в обозримом будущем, включите это в уравнение выбора. Получите видеокарту, которая сможет запускать игры с новым разрешением монитора.

Затем примите во внимание будущие игры, которые вы хотите получить. Возможно, GTX 1660 Super сейчас хороша, но её будет мало для запуска Cyberpunk 2077 с максимальной детализацией

Помните об этом.

RX 5700 и 5700 XT – отличные видеокарты, но множество проблем с драйверами (которые сейчас исправлены) доставили много головных болей первым владельцам.

Убедитесь, что ваш процессор не станет узким местом

Не переусердствуйте при покупке новой видеокарты. Купите такую, который не сделает ваш процессор узким местом. Например, если вы используете Core i5 6600K, всё, что выше RTX 2060 или RX 5600 XT, сделает процессор узким местом. Перед покупкой выполните простой поиск самой мощной карты для вашего процессора.

Убедитесь, что блок питания может обеспечить достаточную мощность

Новая видеокарта обычно означает, что системе требуется больше энергии. Прежде чем покупать новый графический процессор, проверьте, сколько ватт мощности ему требуется и может ли ваш блок питания обеспечить это.

Построение матрицы БКГ

В графическом плане матрица БКГ представляет собой две оси и четыре квадратных сектора, заключенных между ними. Рассмотрим поэтапное построение матрицы БКГ:

1. Сбор исходных данных

Первым делом необходимо составить список тех товаров, подразделений или компаний, которые будут анализироваться с помощью матрицы БКГ. Затем для них нужно собрать данные по объемам продаж и/или прибыли за некоторый период (допустим, за прошедший год). Кроме того, понадобятся аналогичные данные по продажам ключевого конкурента (или ряда крупнейших конкурентов). Для удобства, данные желательно представить в форме таблицы. Так их будет легче обрабатывать.

Первым делом необходимо собрать все исходные данные и сгруппировать их в виде таблицы.

2. Вычисление темпа роста рынка за год

На этом этапе нужно рассчитать годовое увеличение объемов продаж (выручки) или объемов прибыли. Как вариант можно рассчитать и увеличение выручки, и увеличение прибыли за год, а затем вычислить среднее значение. В общем, наша задача здесь – рассчитать темп роста рынка. Например, если в прошлом году условно было продано 100 шт. товара, а в этом году – 110 шт., то темп роста рынка составит 110%.

Затем для каждого анализируемого продукта (подразделения) вычисляется темп роста рынка.

3. Вычисление относительной доли рынка

Рассчитав темп прироста рынка для анализируемых продуктов (подразделений) необходимо для них же подсчитать относительную рыночную долю. Способов сделать это несколько. Классический вариант – взять объем продаж анализируемого продукта компании и поделить ее на объем продаж аналогичного продукта главного (ключевого, сильнейшего) конкурента. Например, объем продаж нашего товара – 5 млн. руб., а сильнейшего конкурента реализующего подобный товар – 20 млн. руб. Тогда относительная доля рынка нашего товара будет – 0,25 (5 млн. руб. делим на 20 млн. руб.).

Следующий шаг – вычисление относительной доли рынка (по отношению к главному конкуренту).

4. Построение матрицы БКГ

На четвертом последнем этапе производится собственно построение матрицы Бостонской консалтинговой группы. Из начала координат проводим две оси: вертикальную (темп роста рынка) и горизонтальную (относительная доля рынка). Каждая ось делится пополам, на две части. Одной части соответствуют низкие значения показателей (низкий темп роста рынка, низкая относительная доля рынка), другой – высокие (высокий темп роста рынка, высокая относительная доля рынка). Важный вопрос, который здесь предстоит решить, какие значения темпа прироста рынка и относительной доли рынка принять за центральные значения, делящие оси матрицы БКГ пополам? Стандартные значения следующие: для темпа роста рынка – 110%, для относительной доли рынка – 100%. Но в Вашем случае эти значения могут быть другими, нужно смотреть на условия конкретной ситуации.

И заключительное действие – построение самой матрицы БКГ, с последующим ее анализом.

Таким образом, каждая ось делится пополам. В результате образуется четыре квадратных сектора, каждый из которых имеет свое название и значение. Об их анализе мы поговорим позже, а пока следует нанести на поле матрицы БКГ анализируемые товары (подразделения). Для этого последовательно отмечайте на осях темп роста рынка и относительную долю рынка каждого товара, и на пересечении этих значений рисуйте окружность. В идеале диаметр каждого такого круга должен быть пропорционален прибыли или выручке, соответствующей, данному товару. Так можно сделать матрицу БКГ еще более информативной.

Логистика в России

В настоящий момент российские логистические компании переживают не лучшие времена. По оценкам экспертов, только в России убытки транспортного сектора на начало мая 2020 превышают 230 млрд руб., причем большая часть приходится на авиационный сегмент, практически остановивший логистические операции. Складские площади простаивают в связи со снижением объемов грузооборота. В тяжелой ситуации оказались железнодорожные операторы, стивидоры и автотранспортные компании. Вместе с тем есть и те, кому пандемия принесла новые перспективы: логисты отмечают, что общим трендом является смещение грузопотоков на железнодорожный транспорт.

Остановимся подробнее на ситуации в России.

Состояние отрасли логистики в России

Не секрет, что два главных потока товаров – ЕС и Китай – были существенно сокращены в связи с пандемией. Рынки автомобильных, авиа- и морских перевозок падают день ото дня, и улучшения пока не наблюдается. Правительство РФ вводит дополнительные меры поддержки организаций, в том числе, и логистических компаний: налоговые каникулы, отсрочки по выплате кредитов и связанные с этим субсидии банков, временная отмена арендной платы и другое.

Из-за экономических последствий эпидемии снижается импорт товаров из стран Евросоюза и, наоборот, экспорт из России в ЕС. Усиление карантинных мер при прохождении таможни провоцирует задержки и увеличение сроков доставки. Как следствие, меняются логистические цепи международных перевозок и растет внутрироссийский трафик.

Логистика России в цифрах

По оценкам InfraOne, потери инфраструктурных отраслей РФ от эпидемии к 1 мая составят примерно 507 млрд руб., из них почти 50% – 230,3 млрд руб. – это потери транспортной отрасли. InfraOne оценивает в том числе эффект ограничений, введенных для борьбы с распространением коронавируса. В результате действий регионов, которые имеют право пересматривать сроки самоизоляции жителей, сумма может уменьшиться, «но, вероятнее всего, это будет возможно лишь в малонаселенных субъектах и на итог повлияет незначительно».

Рассмотрим каждый вид перевозки по типу транспорта отдельно.

Ошибки и опасность метода

Способ создавать бренд с помощью архетипов сомнителен. После прочтения книга «Герой и бунтарь» оставляет двоякое впечатление — с одной стороны, авторы предлагают гибкий и интересный метод, с другой — превращают его в неповоротливую машину, которой невозможно пользоваться.

Основное замечание сводится к тому, что бренд нельзя «вложить» в ячейки, которые описываются авторы. Если вспомнить Юнга, то с архетипами он обращался гибко, они были похожи на облачные модели, а тут — жесткие неповоротливые металлические конструкции. Попытка классифицировать бренды с архетипами оборачивается насилием над реальностью. Появляется ощущение, что многие примеры притянуты за уши — например, бренд можно одновременно отнести к разным архетипам (и, спрашивается, откуда тогда здесь взяться точности позиционирования).

Любой метод классификации требует дисциплины. Опасность заключается в том, что можно начать решать методом задачи, для которых он не предназначен. В случае архетипов можно попасть в ловушку и начать все окружающее оценивать с их помощью — в этом случае окружающий мир обедняется и превращается в безыдейную модель ролевой игры с классами персонажей и постоянной опасностью нарушить правила игры.

Интересно читать об общих культурных кодах в мифах, рекламе и обществе. Но авторы выбрали неправильный путь — обладая мощным инструментом, они сделали из него сухой свод сомнительных правил и ненужной классификации. Архетипы здесь не имеют почти никакого отношения к коллективному бессознательному — это скорее поведенческие модели, классы, и это всегда персонажи. В то время как Юнг отмечал, что архетип может быть не только чертами личности, а это скорее тема, мотив, сюжет и особенности поведения. Метод, предложенный авторами, подходит больше не для создания, а для уточнения позиционирования уже существующего бренда и, если брать архетипы как набор визуальных образов, для анализа рекламной коммуникации.

Логистика в Китае

Есть положительный пример стран Азии, где пик эпидемии пройден и грузопоток из стран в Европу начинает восстанавливаться. Например, 90% производств Китая восстановили свою работу и уже отправляют грузы.

В Китае пострадали все виды перевозок: авиационные, морские, железнодорожные, автомобильные. Были разрушены привычные мультимодальные схемы. Логистическим компаниям пришлось экстренно искать альтернативу «сломанным» звеньям: например, заменять автомобильные перевозки внутри провинций железнодорожными. Из-за проблем с логистикой самой пострадавшей стороной могла оказаться автомобильная промышленность, где под угрозой оказалась цепочка поставок между производственными площадками автозапчастей и сборочными заводами. Однако логистические заторы удавалось преодолевать.

В условиях эпидемии железнодорожный транспорт стал основным инструментом в перевозках. Именно поездами перемещалась значительная часть противоэпидемических и медицинских грузов Китая. Железнодорожные группы многих китайских провинций работали в круглосуточном режиме и помогли заводам, фабрикам, строительным и торговым компаниям своевременно вернуться к работе. В феврале Гуанчжоу восстановил ж/д сообщение с Россией. В мае 2020 г. наблюдается высокий спрос на ж/д перевозки из Азии.

Удавалось решать и проблемы на морских линиях несмотря на то, что морская логистика менее эластична и требует больше времени на восстановление нормального ритма. Но и здесь операторы старались гибко реагировать на ситуацию, развертывая экстренные фидерные сервисы. Эффективно работали в нелегких условиях и отдельные автомобильные компании.

Эффективно работают в условиях эпидемии и таможенные службы китайских провинций, которые существенно сократили время оформления приоритетных грузов, открыли «зеленые коридоры» для противоэпидемических и медицинских грузов, а также для сырья и запчастей, необходимых для восстановления производства. Многие таможни перешли на режим «сначала выпуск – потом окончание таможенных процедур». Это также помогло возобновить работу предприятий и нормализовать внешнюю торговлю.

В целом, грузоперевозки осуществляются, хотя цепочка поставок между Китаем и Европой до сих пор нарушена.